DM制作

ＤＭによる販売促進を計画する際、どれくらいの予算を充てることができるのかを明確にしておく必要があります。
ＤＭの作成費用と言っても、内容は様々で、作成手順や内容によって大きく異なります。

(1) 制作費・・・・・・・・・ＤＭの企画、コピー、デザインなど

(2) 印刷・加工費・・・・製版、印刷、用紙代など

(3) 発送作業費・・・・・ＤＭの封入、宛て名ラベル貼り、事前区分、郵便局への差出など

(4) 郵便料金

このようにＤＭを活用して展開する販促活動には、一定の費用が発生します。
つまり、この費用を上回る収入がなければ赤字になるということです。

例として、ＤＭで商品告知をする場合で考えてみます。

・販売価格5,000円（原価3,000円）の商品を、既存顧客リストから10,000名様に、１５０円/通のコストがかかるＤＭを発送するとします。

この場合に販促費用は150円×10,000人＝150万円ということになります。
また上記より粗利は2,000円なので、750人のお客様に商品を購入していただかないと、ＤＭ発送にかかった費用を回収できないことになります。

 

ここから、ＤＭの予算と粗利から実現すべきレスポンスが明らかとなるので、高いレスポンスの場合は、販売促進計画自体の見直しが必要となります。

このように、利益が発生する境目となるレスポンスの数値のことを損益分岐点といいます。
損益分岐点を計算することにより、ＤＭによる販促活動の費用対効果を評価することはとても重要です。

1. CPM（Cost Per Mail）
単位当たり発送コスト。「ＤＭがチラシに対して費用がかかる」というのは、CPMを比較しています。
例）チラシ折込費用　＠5　、ＤＭ発送費用　＠80

2. CPR（Cost Per Response）
レスポンスコスト。レスポンス１件につき、どれだけのコストがかかったかを表します。
ＣＰＲから他の媒体と比較すれば、費用対効果の測定が可能となります。
CPR＝ＤＭにかかった費用÷レスポンス（顧客反応）数

ＣＰＲを考慮することで他の媒体（チラシ等）とＤＭの比較や、異なるパターンのＤＭ間の比較等が可能になります。
しかし、レスポンスコストの最小化だけをみると、重要事項を見落とす場合もあります。
大切なのは利益＝（粗利－ＤＭ発送コスト）を最大化させることにあります。
例えば、以下のような２つのプランでＤＭの発送を検討してみます。
発送数は10,000通、粗利は３万円と仮定します。
また両プランではＣＰＭとレスポンス率が異なることとします。

	プランA	プランB
CPM	100円	200円
DM発送費用	100万円	200万円
レスポンス	1％（100人） （1万通×１%）	1.7％（170人） （1万通×1.7%）
粗利	300万円 （100人×3万円）	510万円 （170人×3万円）
CPR	10,000円 （100万÷100人）	11,764円 （200万÷170人）
利益	200万円	310万円

この場合に、ＣＰＲだけみるとプランＡが低いですが、最終的にはプランＢが高い利益を出しています。
この場合は当然プランＢ採用すべきであり、ＤＭ経費節減ばかりに目が行ってしまうと、数字の落とし穴に嵌ってしまうということです。